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車市中日系車市場份額持續下滑

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摘要:車市中日系車市場份額持續下滑

與上年同期相比,1-11月,日系乘用車市場占有率依舊下降。而由于車市增速回落需求放緩,汽車經銷商出現了庫存高企、經濟效益下滑以及大面積虧損的狀況。

近日,中國汽車工業協會發布了我國11月汽車銷量數據。該數據顯示,11月我國汽車銷量僅比上月及去年同期有小幅增長,同比增幅低于上月。前11個月我國汽車累計產銷增速繼續回落。11月汽車銷售209.09萬輛,比上月增長5.2%,比上年同期增長2.3%。1-11月我國汽車銷售分別2107.91萬輛,比上年同期增長6.1%,增幅比上年同期減緩7.4%。

其中,自主品牌乘用車市場占有率環比和同比均呈小幅提升是11月數據的亮點。而日系品牌的表現則最令人擔憂。與上年同期相比,1-11月,日系乘用車市場占有率依舊下降,其他外國品牌呈一定增長。

盛世之下,汽車經銷商的日子卻越發難過。由于車市增速回落需求放緩,汽車經銷商出現了庫存高企、經濟效益下滑以及大面積虧損的狀況。

據悉,鑒于汽車流通環節形勢比較嚴峻、汽車銷售價格倒掛日益嚴重以及產銷體制不合理等現狀,中國汽車流通協會近日已向工信部、商務部遞交了《關于汽車流通環節經銷商庫存高企,引發大面積虧損的報告》(下稱《報告》),接下來該協會將組織汽車經銷商與廠家面談,共同商討建立公平競爭的汽車市場機制。

日系危機

日系汽車的市場占有率從2010年開始,至今已連續4年下滑,尤其經歷2012年9月“釣魚島事件”后更是元氣大傷。2013年,憑借各種營銷手段以及不斷推出新車等措施,日系汽車的銷售量出現大幅反彈,表現出強勢回歸的態勢,令各日系廠商對2014年抱有較高期望。

然而,根據威爾森9月份的市場監測數據顯示:2014年前三季度,豐田、日產、本田的年度目標完成率分別僅為66%、63.6%以及53.7%。而在蓋世汽車研究院的數據中,從前11個月累計銷量看,馬自達的16.1%增幅最大,豐田也有12.2%,這兩家企業今年全年有望實現同比增長。日產前11個月累計銷量同比增幅低至1.7%,全年銷量維持增長存在風險。本田則同比下滑1.4%,12月若不能發力則可能不及2013年。

鑒于此,蓋世汽車研究院認為,日系車原先預計2014年在華銷量總計達到400萬輛,但迄今完成僅8成左右。從各家車企目標和完成率看,都需要在最后一個月實現驚人同比增幅、創下歷來在華月度銷量新高。因此,日本車企今年在華目標可能會出現集體跳票的結果,總銷量400萬輛也可能將最終夢斷。

除去政治等外部因素外,多年來日系車企對中國市場的保守態度以及本地化能力不足被認為是日系車如今陷入困境的主要原因。在造車一事上,日本人具有匠人精神,從產品層面上來看,日系汽車產品的競爭力具有相當的優勢。但在產品引入和市場推廣方面,日系車卻在近幾年內一直沒有跟上時代的脈搏。

以新雅閣為例,新雅閣是業界公認在中級車中品質最好的車,很多指標甚至超過了邁騰,但是它很難再擺脫日系品牌在中高級車的命運。這正是因為市場發生的深刻變化,已經遠遠超出了營銷決策者的預期。新雅閣在上市之初只推高配版的做法給浮躁的車市留下了新雅閣價格過高的印象,在產品價值方面,廣本也并未給消費者進行合適的溝通和講解。導致今年廣本不得不官方調整新雅閣的售價,而這則進一步打擊了雅閣品牌本身的含金量。

再以雷薩克斯為例,作為日本汽車企業最有競爭力的品牌,在所有豪華品牌都紛紛在華國產以搶占中國未來豪華車的增長高點時,雷克薩斯在中國卻一直以各種理由不進行國產化。在這種情況下,雷克薩斯要想獲得更好的表現將會變得非常艱難。

很顯然,上述的種種都在很大程度上限制了日系車的發展,并最終導致了其今天的銷量下滑。但是,值得注意的是,在蟄伏之下,日系車也在等待著重新崛起的機會。

汽車行業專家張志勇認為,從中國汽車市場發展的歷史看,日系汽車品牌在很長的時間內其實都是占據外國品牌的第一大市場份額。因此,隨著中日關系的緩和,中國汽車市場消費者對于日系汽車品牌的反應就會回暖,日系汽車市場份額將逐漸出現回升,至少不會再繼續惡化。

也許對于日系車來說,最大的殺手锏則在于即將在國內大規模推廣的混合動力技術。數據顯示,截至2014年9月底,豐田混動車的全球累計銷量已經突破700萬輛。目前,在日本,豐田每賣出兩輛車中就有一輛是混動車。日系品牌期待著,混合動力能夠像大眾的“TSI加DSG”一樣,重塑日系車在中國的品牌形象。

經銷商難題

日系車的表現僅是今年車市現狀的冰山一角。雖然從整體銷量上來看,車市仍是正增長的狀態,但在越來越激烈的競爭之下,行業發展的隱憂也正在逐漸暴露出來。

12月1日中國汽車流通協會發布的《2014年度CADA汽車經銷商滿意度調查結果》(以下簡稱《滿意度調查》)顯示,2014年僅三成汽車經銷商盈利,有40%經銷商月平均庫存超過2個月。而近期有媒體報道,寶馬在華經銷商迫于壓力而集體“逼宮”,向寶馬申請60億元人民幣的額外返點,進一步折射出汽車經銷商在當前所遭遇的困境。

對此,中國流通協會新晉秘書長肖政三表示,目前整個汽車產業生態鏈正逐步惡化。不少汽車廠商不顧市場環境變化,依舊按照計劃經濟、賣方市場進行生產,直接導致經銷商庫存壓力不斷升高,近7成經銷商面臨虧損。

據悉,近日,多家寶馬經銷商已聯合將一封請愿信函呈遞至寶馬大中華區總裁兼首席執行官安格,提出多項要求,包括獲得人民幣60億元的額外返點以及制定目標應同經銷商協商等條款。而今年之內,坊間更是傳出“寶馬經銷商虧損2000萬不算虧”的傳聞。對此,有消息稱,寶馬中國也做出了快速反應。雙方最后達成的結果不到60億,按照經銷商銷量占比進行分配。

針對這樣的現狀,理財周報記者近日獲悉,新版《汽車品牌銷售實施管理辦法》(以下簡稱《辦法》)已接近完成,新版《辦法》有望在2015年初開始實施。

據悉,新版《辦法》會對汽車廠家強制壓庫、搭售車型等不合理行為進行約束,但品牌授權制度不會改變。業內普遍認為,新版《辦法》給予了經銷商更大的話語權,重新平衡汽車廠家和經銷商之間的關系,政策變化將在一定程度上改善中國汽車流通秩序,促進汽車市場均衡發展。

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